第五版：教学培训
《WBSA策考大全》《WBSA学习纲要》选登
WBSA策考典型策划案专家点评
编者按：为进一步提高讲师和学员对WBSA认证规范的理解，本刊特开设《专家点评》栏目，重点对策考中典型的策划案和商理进行点评。本期从《WBSA策考大全》中选取了2003年“1·12”策考状元宁小玲的策划案，邀约刘秉君老师予以点评。
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2003年“1·12”实务试题 （策划案）
根据海宝公司陈董事长与策划专家刘女士的《谈话纪要》内容（略），请您自定角色，按WBSA有关商务策划原理任选一策划任务进行策划方案开发，并按WBSA认证报审材料规范要求书写策划案。
点评专家 刘秉君
WBSA国际注册商务策划师，高级讲师，认证辅导老师，现任北京中心主任助理。
主持过国家级商业银行CIS、建行基层支行“龙博士”品牌营销、中国邮政储蓄、水业、建材、餐饮、制造业、电台、报纸等单位和项目的策划；参与过许多国家级和地方大型活动的策划。策划案例《倚兰水业营销策划案》、商理《危机是福机》和《产品组合创新十法》作为WBSA认证范文，入选《WBSA商务策划师认证指南》。首创“三力”营销策划模式。
宁小玲策划案（答卷）
假设补充条件：
1、董事长和董事会支持产品与科技相结合的思路
2、董事长和董事会同意为买断技术专利付出一定代价
战略总体描述：
抓住将牛奶溶入海洋产品科技成熟的机会，利用消费者追求深海营养的时尚，海宝公司既拥有海产品公司又拥有牛奶公司的条件，在人们消费水平大幅度提高的前提下，以提高牛奶附加值，发展系列产品，使用重点、实证法、品牌延伸策略等手段，发展重点产品组合进一步强化品牌影响力的步骤，进行新产品老市场的开发与营销模式探索，经过一年的时间，将“海味牛奶”做成公司的主打产品，同时带动其他产品销售，在海味产品市场上占据垄断地位，把企业建成为一个海味牛奶、海味山珍、海味蔬菜等跨多行业的名牌企业，进一步发展成为国际知名的大公司。
专家点评：战略描述“五味子”俱全，且运用教程知识点准确，如新产品老市场开发等。
题目：
海宝公司“海味牛奶”营销策划案
来源：
本人于2003年1月以AAA策划咨询公司董事长身份主持海宝公司“海味牛奶”营销策划案的总结
专家点评：身份恰当，合作关系明晰。
应用：
对于同时经营几个行业产品，需要选择其中一个行业方向作为主导方向，将产品做好市场做大，同时以其核心竞争力带动其他几个行业和产品共同发展的公司具有借鉴作用
专家点评：应用点题准确。
内容：
一个公司同时经营几个行业的产品时，会出现缺乏核心竞争力，管理精力不够，销售量上不去等问题。确定了主导产品后，如何能以此形成核心竞争力，带动其他产品市场竞争力的提高，往往是企业成败的重要一步，如何把主导产品做好做大，在市场上占据垄断地位，成功的营销策划至关重要，对于新产品如何在市场上站稳脚跟，需要从突出产品功能特色和打产品品牌两个方面努力。
我的思路是：“两法一延”，即通过重点法推出一款新产品，再通过物质创新赋予产品独特的功能特色，形成同类产品差异化，获得市场认知度。二、在品牌效应出现时，通过实证法让消费者获取对产品质量和品牌的信任，提高产品的品牌美誉度和知名度。三、在市场上树立品牌知名度的同时，应尽快顺应广大消费者的需求，采取品牌延伸，发展系列产品填补市场空白，提高客户忠诚度。
专家点评：本思路很好，如果有高度提炼、概括的语言表述更好，点评时增加了“两法一延”和“品牌延伸”，以下出现这两种提法，均为点评时增加。
在本案中就采用了以上的“两法一延”的几个步骤，结果证明是正确的，取得了前所未有的轰动效应。首先，通过“重点法”重磅推出“儿童海味牛奶”来宣传其独特深海产品的高营养价值的特色，与其他奶制品形成了鲜明的差异化，获得了年轻父母的首先关注。其次，通过“实证法”带领客户到生产线实地参观，树立了产品质量可靠，技术先进，品牌值得信赖的效果。第三在不同层次客户都认可了海味牛奶的品牌，并产生更大需求的时候，采取“品牌延伸”策略，及时推出海味系列产品，带动了海产品与蔬菜的销售，形成了极强的核心竞争力辐射下的整个公司业务相互促进，良性发展的局面，使公司站在了行业垄断巨头的位置。
专家点评：三段式表述准确，第二段和第三段一一对应明显。
（案例和解释略，见《WBSA策考大全》）
总体评价：本策划案是考生在短短两个多小时中完成的，且运用WBSA知识要点能力很强，足见考生底蕴。本策划案最重要的是考生的所有构想均是在考场完成的。我们提倡学员在掌握WBSA知识体系的基础上，结合个人的经验、知识、信息、思维等决策基因，进行创新性的独立思考，而不是让老师给所有学员提供一个模式。
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体验房地产策划“五步一杀”
——南海(国际)有色金属交易广场策划亲历记
广州机构学员 郭晓峰 林华涛
学习策划决不能限于纸上谈兵，真刀真枪地演练更能有效地领悟策划的学问。这次由严忠明教授主持，广州WBSA国际商务策划师联盟参与的南海SL001地块策划，使我们有机会小试牛刀。在WBSA广州机构严忠明教授总结出的“房地产及街区项目定位决策五步法”的指导下，我们不但在实践中深刻学习到房地产策划的步骤和方法，更是体验了房地产策划绝技——“五步一杀”的巨大威力。
第一步：寻找真问题
从地理位置来看，南海SL001地块是一块“绝版”好地。该地块地处广东省佛山市南海区大沥镇，广佛公路与广海公路在此相交，南面与镇政府隔道相对。它是广州和佛山的连接点，交通繁忙，来往车辆众多，其中有很多是过路的货车。该地块现由投资方——南海三雄公司独家投资，总面积达3.3万平方米，投资方计划前期投入约5000万元人民币，期望尽快回收前期投资，并期望策划出有品牌的项目。
显而易见，该项目的真问题就是实现该地的“可卖性”。为此，策划联盟根据当地的实际情况，设定了“南海百惠购物广场”、“南海有色金属交易会”、“南海有色金属配套用品批发中心”三个假想方案。
第二步：全球化采购
策划联盟通过实地走访、资讯搜索等渠道，从周边城市乃至全球各地采购了大量先进的经营设计概念，如广州中国出口商品交易会、世界铝业展览(World Aluminum Org)、南海广场、城市休闲广场、佛山中国陶瓷博览会、广佛黄金走廊等一系列内容。
第三步：创新性整合
通过引入采购来的概念对该项目所处的具体环境进行创新性整合，不难发现该地的铝业加工基础雄厚，具有很大的提升和发展空间。该地块的核心竞争力就主要体现在两个方面：在产业链中可为有色金属做配套服务型品牌，成为大沥政商两巨头的标志性平台；在当地商圈中可为周边5公里范围服务，为粤西服务。
第四步：焦点式定位
当我们进行了创新性整合以后，我们会发现我们可能有多个可定位点，或者说定位本身也具有一种结构性特征，需要进行取舍。我们采购的大量概念中，其中一个就是佛山中国陶瓷博览会。通过将大沥同佛山的产业进行比较，我们发现：
两者性质相同，生长过程接近，可以借鉴；铝材缺少文化基础、观赏性不够、品种细分不够；该项目缺政府搭台，缺龙头企业支持；两地同样具备产业树状生长中的必经过程，是地区性战略机会。
另外，在产业链中，投资方可以在有色金属业中提供配套用品服务、为工业企业解决订单及扩大进出口业务、为镇工业体系增强整体竞争力；在当地商圈中，投资方可以提供休闲空间、提供廉价商业百货服务。
第五步：结构化实操
结构性实操，要求房地产定位研究的方案是结构性地解决企业面临的问题，对于复杂的判断和问题的方方面面要注意它们相互之间的联系，尤其要寻找问题要方面——突破，要找到问题的支撑点和引爆点。一方面，我们在项目操作中要学会不断的爬到高处，不断摆脱竞争对手，让对手无法复制。这是我们保证自己始终具有独特地位和利润的方法；另一方面，我们又要学会寻找捷径，从最可能突破的地方进行突破。
因此，策划师联盟对先前设定的三个假想方案进行评估：
1.南海百惠购物广场方案；
2.南海国际有色金属交易会设计方案评估；
3.南海有色金属工业配套用品批发中心方案评估；
最后定位：南海（国际）有色金属交易广场
经过严忠明教授的“房地产及街区项目定位决策五法”的思维操练，策划师联盟对南海SL001地块的策划决策“杀”出重围。我们建议投资方采用综合方案，即“有色金属配套用品批发中心+博览会展交易会”的方案，我们为她命名为“南海(国际)有色金属交易广场”。
在2003年4月2日的评审会上，发展商三雄公司领导人说：“我一直在等一个东西，现在我终于等到了。”评审会一致通过了该策划报告。发展商将全力以赴，为“中国铝材第一镇”大沥打造一张崭新的同国际接轨的名片，为中国有色金属工业升级换代创造一个高水准的操作平台。这是最振奋人心的时刻，身怀绝技的严忠明教授在本次策划实践中将“五步一杀”发挥得淋漓尽致，在他的带领下，我们不仅从实际策划中学习、积累，更重要更有价值的是，体验威力无穷的“五步一杀”！
（本文有删节，详见《WBSA学习纲要》）
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